В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.
Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:
во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем “информационным маркетингом региона”;
во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.
Глава первая. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА
1. Маркетинг региона как составная часть региональной экономической политики
В настоящее время Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов.
Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например:
Резко различаются их промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы. Вместе с тем, эти различия всё более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику.
В связи с этим, возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций.
Как показывает практика, усилия региональных властей в достижении этих целей далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие чётко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.
Очевидно, что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, в первую очередь, за рубежом широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием “региональный маркетинг”.
Сегодня регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона как составной части региональной (экономической) политики (1).
2. Определение маркетинга региона
“Маркетинг региона” - новый термин, близкий к понятию “маркетинг продукции”, но отличающийся от него направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований. Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.
Маркетинг региона - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории (3). Все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.
В рамках российской экономики переходного периода можно выделить следующие основные задачи регионального маркетинга:
- привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;
- сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции;
- создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства;
- развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых и т.п.);
- решение проблем социальной защиты населения региона и обеспечение социальных гарантий малоимущим.
Следует особо подчеркнуть важность создания благоприятных условий для развития малого предпринимательства, которое сегодня является основным источником доходов для большого количества населения, высвобождающегося вследствие сокращения рабочих мест в действующих производствах. Так, например, только в Кировском районе Санкт-Петербурга насчитывается более 4,5 тысяч малых предприятий, представляющих значительную экономическую и политическую силу.
Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей “философией менеджмента”, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени.
Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:
- провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);
- выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);
- определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);
- с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.
Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.
Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики (3):
- региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу “партнерства по рынку”;
- региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;
- региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.
На основе опыта маркетинговых исследований, в середине 80-х годов за рубежом сложилась система планирования маркетинга, которая в настоящее время доведена до технологической зрелости и стала применяться на практике для региональных и муниципальных нужд. Эта система предполагает возможность участия в процессе планирования всех заинтересованных учреждений, организаций и групп населения. При разработке концепции и организации процесса планирования регионального маркетинга необходимо обеспечивать (3):
- формирование рабочих групп, образованных на различных началах;
- управление работой этих групп в форме управления проектом;
- контролирующее сопровождение каждого проекта.
Для руководящего и контролирующего сопровождения отдельных проектов в зарубежной практике специально создают комитеты из представителей различных организаций и учреждений, включая общественные образования и отдельных лиц, имеющих отношения к предмету планирования.
Деятельность рабочих групп нацеливается на решение отдельных проблем. В своей деятельности они должны придерживаться общей концепции социально-экономического развития города и его отдельного территориального образования. К работе в группах целесообразно привлечь экспертов, обладающих знаниями и опытом по рассматриваемой проблеме.
Для создания обширной и объективной базы планирования развития социально-экономических процессов на основе использования концепции регионального маркетинга можно использовать стандартный процесс, состоящий из следующих стадий:
- анализ планов и программ;
- анализ документов (статистических данных, характеризующих состояние развития социально-экономических процессов, нормативно-законодательный базы и др.);
- анализ публикаций в средствах массовой информации;
- интервью с экспертами.
В мировой практике региональный маркетинг выступает как философия и руководство к действию, охватывая планирование, организацию и управление отдельными социально - экономическими процессами. При этом происходит увеличение круга организаций и лиц, вовлеченных в процесс управления. Региональный маркетинг позволяет выявить преграды и сгладить противоречия в интересах между гражданами и предприятиями, административными органами управления и политиками.
4. Стратегические направления маркетинга региона
Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются (3):
Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона. Последующие стратегии, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.
Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование. Например:
| Территория | Высказывание |
| Пальма де Мальорка | Солнечная альтернатива Британским островам |
| Таиланд | Туристический рай Дальнего Востока |
| Коста-Рика | Самая стабильная демократия Латинской Америки |
| Ростов-на-Дону | Ворота Кавказа |
| Вологодская область РФ | Северная Фиваида |
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры.
Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.
Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.
Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.
Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.
Важным правилом является выполнение всеми важными региональными действующими лицами принципа созвучия рекламы и коммуникаций, чтобы, например сообщения о регионе как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.
Т.е. необходимо стремиться к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию:
а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design);
б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication);
в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).
Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.
Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.
Что касается конкретных мероприятий маркетинга регионов, то описать их даже частично не представляется возможным и необходимым. Ограничимся примерами (табл. 1.).
Таблица 1. Примеры возможных мероприятий плана маркетинга региона
| Стратегические направления | Мероприятие (место проведения) |
| Маркетинг имиджа | Проведение ежегодного чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) |
| Проведение федеральных выставок “Российский лен”, “Российский лес” | |
| Маркетинг инфраструктуры | Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) |
| Строительство окружной дороги , строительство причала и гостиницы | |
| Маркетинг достопримечательностей | Карнавал (Кёльн) |
| Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) | |
| Фестиваль “Голоса истории” | |
| Поддержка граждан | Обучение обслуживающего персонала гостиниц (Англия) |
| Кампания согласования концепции развития области с обществом | |
| Реклама и коммуникации | Рекламная кампания нового порта (Ейск) |
| Сувениры с региональной символикой (повсеместно) | |
| Создание и распространение представительского пакета | |
Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.
В настоящее время Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов, и эти различия всё более углубляются. При отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра перед регионами возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала. Для этого требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения, необходим комплексный подход к разработке и реализации целевых комплексных программ. Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем. Важнейшим аспектом философии регионального маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду.
Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама и коммуникации. При этом необходимо стремиться к единой идентификации региона посредством однозначного оформления регионального маркетинга, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения.
Глава вторая. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ РЕГИОНА1. Определение информационного маркетинга региона
При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющие:
В данной работе мы рассмотрим последнюю составляющую: информационный маркетинг региона. Основой информационного маркетинга региона являются три из обозначенных в предыдущей главе стратегических направлений маркетинга региона: маркетинг имиджа; обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций; реклама и коммуникации.
Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.
В связи с ограниченностью ресурсов регионов, в настоящее время они вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной главных целей информационного маркетинга.
По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. (EA-Ratings, РЦБ, №5, 1999 год). Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.
За последнее время, несмотря на экономический кризис, внимание к регионам со стороны потенциальных партнёров не ослабевает. Однако теперь уже невозможно налаживать внешние и внутренние связи простыми разговорами о потенциале и желании работать. Гораздо лучшее впечатление на потенциальных партнёров производит спокойный и честный разговор о проблемах (которые нет смысла скрывать). Диалог с бизнесом - это не только встречи и переговоры. Большой эффект дают разумные публикации в СМИ, имеющих "целевую" аудиторию, разработка и рассылка по специальным базам данных профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках региона, территории. Немаловажно, что в ситуации, когда практически все СМИ, каждый день без устали дают негативную информацию о стране, о кризисе в её экономике, любые действия местных властей, направленные на рассказ о реальных мерах, предпринимаемых для решения экономических и социальных проблем региона, способны дать положительный эффект, как в инвестиционной, так и в политической областях. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а хорошо продуманная и подготовленная программа.
2. Стратегические направления информационного маркетинга региона
Осуществление информационного маркетинга региона, как правило, предусматривает следующие направления:
В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, т.е. всё, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности.
а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления;
б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций;
в) через посещающие область официальные делегации;
г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;
д) через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом;
е) через представительства зарубежных стран в России;
ж) через российские, зарубежные и международные организации содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д.
Стратегические направления информационного маркетинга региона можно структурировать в виде ответов на вопросы потенциального партнёра:
Это вопрос, на который получить ответ в настоящее время крайне сложно. Широкому кругу потенциальных партнёров практически ничего неизвестно о потенциале, ресурсах, инвестиционном климате большинства российских регионов, что, в частности, отмечают и эксперты. По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №39 от 19 октября 1998 года отмечается, что существенным фактором недоинвестирования является слабая информированность об инвестиционном климате того или иного региона России.
Социально-политическая и экономическая ситуация в регионах зачастую известна лишь по сообщениям об очередных акциях протеста и забастовках. Кузбасс и Воркута - регионы с недовольным населением, которое может выйти на рельсы. Во Владивостоке постоянные перебои с электроэнергией и теплоснабжением. В Москве строятся новые дороги европейского уровня и высокий уровень жизни. В Красноярске - богатейшие предприятия, руководимые не совсем чистыми на руку менеджерами. Для ответа на этот и предыдущий вопрос необходимо предоставить потенциальным клиентом доступ к объективной, структурированной информации о социально-экономиеской ситуации, инвестицонном климате и т.д. данного региона. Такой доступ может быть организован, например, через Интернет, посредством проведения информационных миссий.
Все в России знают, что вологодское масло производится в Вологде, самовары делают в Туле, а фальшивую водку - в Северной Осетии, автомобили ВАЗ - в Тольятти. Что производится в большинстве других российских регионов - пока тайна за семью печатями. Этой продукции на рынке не видно, следовательно, не видно и региональных экономик, стоящих за этим товаром. Вывод, который могут сделать потенциальные партнёры или инвесторы: не видно экономик, значит их нет, либо они крайне неэффективно работают. Здесь эффективно применение рекламы продукции, доля которой имеет тенденцию к росту в общем объеме регионального производства.
Небольшой объём статической информации, предоставляемой во внешнюю среду, как правило, не даёт представления о том, что делалось или не делалось в регионе для достижения тех или иных результатов, есть ли у территории перспектива и может ли она развиваться. Либо только проедает то, что имеет. Когда распространяется информация о пуске нового предприятия по производству автомобилей KIA в Калининграде, никто не даёт информации о том, что было сделано для того, чтобы предприятие заработало. Вообще непонятно, почему построен завод по производству шоколада в Чудове, насколько успешно он работает, и почему его построили именно там. На вопрос, что является основой экономики Курской области ответ найти также непросто. Понятно, что в России много регионов, они различны и в то же самое время поразительно похожи друг на друга: похожи своей безликостью и инертностью. Поэтому в настоящее время идентификация региона не представляет большой трудности.
Репутация региона оказывает одно из решающих значений на приобретение продукции, выпускаемой там. Навряд ли потребитель будет охотно покупать жевательную резинку, сделанную неподалёку от Чернобыля или автомобили, собранные в Дагестане. В результате спрос на услуги региона может быть самым незначительным, либо вообще отсутствовать. Напротив, продукция хорошо известного с положительной стороны региона намного легче находит своих потребителей.
Вывод: партнёр должен знать о регионе всё или почти все ещё до того, как получит предложение о сотрудничестве.
3. Этапы осуществления информационного маркетинга региона
Выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнёрами:
Известно, что регион существует, но ничего более.
Известно, что сотрудничество с данным регионом при определённых условиях может представлять интерес и принести прибыль.
Сотрудничество с регионом может быть выгодным, однако необходимо реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным.
Если сотрудничество имеет под собой реальный интерес и обоснованную выгоду для потенциального партнёра, то он начинает налаживать связи в регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг территории.
Необходимые контакты установлены, заключены устраивающие обе стороны соглашения о совместной работе, начало практической деятельности.
Важно, чтобы в ходе работы по реализации проекта партнёры не встречали непреодолимых трудностей, препятствующих дальнейшей работе. Это предопределит продолжение бизнеса, создаст соответствующую репутацию для региона и будет способствовать организации и реализации новых, возможно ещё более выгодных для региона проектов.
На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).
При этом, по утверждению Эдварда У. Хилла (4), на каждом этапе необходимо помнить, что маркетинг региона базируется на правде и видении. Необходимо сказать правду и реально оценить текущее положение, сильные и слабые стороны экономики; разработать видение целей, возможностей и угроз.
При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать опыт построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух показателями: “известности” и “репутации”. В исследовании Косника (18) по этим двух показателям компании подразделяются на четыре группы, как показано в таблице 2:
Таблица 2. Классификация имиджа компании по двум показателям: репутации и степени известности фирмы
| Репутация | Степень известности |
|
| низкая | высокая | |
| плохая | Партнер-невидимка | Партнер вне конкуренции |
| хорошая | Неизвестный партнер | Нежелательный партнер |
Компании с низкой степенью известности и плохой репутацией должны сначала работать над имиджем в части “поправки репутации” в определенных сегментах рынках, а затем проводить промоушн-мероприятия, т.е. “неизвестный партнер” - “партнер-невидимка” - “партнер вне конкуренции”. Косник указывает, что компании должны избегать попадания в группу “нежелательных партнеров”: очень трудно построить новый имидж, когда о тебе слишком многие знают как о нежелательном партнере.
Ни один из регионов России не может похвастаться, что он может попасть в группу “партнер вне конкуренции”, особенно при установлении или развитии зарубежных контактов. Прежде чем выходить с громким заявлением о себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить заявления региона об исключительности его территории.
Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.
Применительно к привлечению инвестиций можно сформулировать три основных этапа информационного маркетинга региона:
В исследовании “Маркетинг страны: промоушн как средство привлечения иностранных инвестиций” (29) Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают, что в настоящее время в мире широко применяются следующие 12 промоушн-технологий:
Перечисленные промоушн-технологии, как правило, используются для достижения различных целей. Некоторые, особенно технологии 1-5 применяются для создания определенного имиджа страны. Технологии 6-9 используются в основном для непосредственной генерации инвестиций. Технологии 10-12 наиболее эффективны при осуществлении функции обслуживания инвестиций. Хотя цели применения технологий в какой-то мере пересекаются, подобная классификация построена на типичных задачах, выполняемых при использовании той или иной промоушн-стратегии. В исследовании Льюиса Уэлса и Элвина Уинта приводится пример использования той или иной промоушн-технологии инвестиционными промоушн-агентствами ряда стран (таб. 3).
Таблица 3. Применение промоушн-технологий различными инвестиционными промоушн-агентствами
| Страна |
Промоушн-агентство |
Какие технологии использовались | |
| имиджевые | генерации инвестиций | ||
| Великобритания
Канада Коста Рика
Индонезия Ирландия Ямайка Малайзия
Шотландия Сингапур Тайланд |
Invest in Britain
Bureau (IBB) Investment Canada Costa Rican Investment Promotion Program (CINDE) Investment Coordinating Board (BKPM) Industrial Development Authority (IDA) Jamaica National Investment Promotion (JNIP) Malaysian Industrial Development Authority (MIDA) Locate in Scotland (LIS) Economic Development Board (EDB) Board of Investment (BOI) |
1,2,4,5 1,3 2,3,4 4,5 1,3 2,3,4,5 2,4 1,2 1 1 |
6,9 9 6,9 - 9 6,8 6 6,9 9 7 |
Имиджевые технологии
Все исследованные агентства используют или использовали технологии по созданию благоприятного имиджа страны, как места для вложения инвестиций.
Большинство агентств не рассчитывали на то, что применение имиджевых технологий привлечет инвестиции непосредственно.
Сразу после создания Investment Canada, Канада и IBB, Великобритания начали бурную деятельность по изменению имиджа своих стран в сознании своих потенциальных инвесторов. Агентство IDA, Ирландия запустили рекламную кампанию для создания имиджа Ирландии, как места идеального для вложения международных мобильных инвестиций. Агентство EDB, Сингапур, начали свою деятельность с рекламной кампании, в которой они постоянно напоминали инвесторам, что Сингапур не потерял своей инвестиционной привлекательности, несмотря на период экономического спада в середине 80-х. MIDA, Малайзия и Locate in Scotland, Шотландия проводили небольшие рекламные кампании в СМИ, направленные на инвесторов, оперирующих в тех или иных отраслях экономики.
Одно агентство BOI, Тайланд попадает в третью категорию: эта организация связывала с применением имиджевых технологий надежды на непосредственное привлечение инвестиций, и результаты ее деятельности эти надежды оправдали.
Технологии генерации инвестиций
Кампании по прямой рассылке или телемаркетингу (технология 6), проведение промышленных и других специализированных инвестиционных миссий и семинаров (технологии 7-8), участие в исследовании возможностей компаний с последующими их презентациями (технология 9) классифицированы как технологии по генерации инвестиций. Использование агентствами тех или иных технологий по генерации инвестиций отображено в таблице 3.
Все исследуемые агентства, использующие технологии по генерации инвестиций, ожидали приток таковых (кроме BKPM, Индонезия, - это промоушн-агентство не использовало эти технологии, во всяком случае до 1988 года). Однако агентства сходились во мнении, что эти технологии были эффективными только как средство привлечения внимания конкретных компаний, и что чаще всего руководители этих компаний склонялись к принципиальному решению инвестировать в страну только после личных контактов и продолжительных переговоров. За идентификацией компаний-потенциальных инвесторов обычно следовала направленная работа с теми, кто принимает стратегические решения.
Технологии обслуживания инвестиций
Все исследуемые агентства рассматривали технологии обслуживания инвестиций, такие как предоставление инвестиционных консультаций, оказание помощи в составлении заявок и получении разрешений на инвестиционную деятельность, оказание услуг постинвестиционного обслуживания (технологии 10-12) в качестве необходимых компонентов инвестиционного промоушна. Агентства использовали несколько или, по крайней мере, одну из упомянутых технологий. Однако, трудно с уверенностью сказать, что эта деятельность вызовет новый инвестиционный интерес или приведет к изменению имиджа страны. Скорее, по заявлению самих агентств, применение технологий обслуживания инвестиций способствует удержанию инвесторов, уже оперирующих на территории страны, стимулирует их реинвестировать в уже организованный бизнес.
Использование вех трех типов технологий, тем не менее, в конечном итоге имеет общей целью привлечение инвестиций. Степень, в которой предпочтение отдается одному из указанных типов технологий в отношении других двух, зависит от используемой маркетинговой стратегии.
Не все агентства использовали имиджевые технологии в первую очередь, не все делали переход от создания положительного образа страны в сознании потенциальных инвесторов к непосредственной генерации инвестиций. Одни пытались начать с генерации инвестиций, другие сначала активизировали усилия по созданию определенного имиджа страны, а затем, параллельно, не переставая использовать имиджевые технологии, запускали механизмы непосредственного привлечения инвестиций.
Значительным влияющим фактором в этой ситуации является вступление страны в определенный экономический цикл развития, имеющиеся ресурсы и отношение органов власти к привлекаемым инвестициям. Более того, совсем не обязательно, чтобы страна, которая имеет положительную репутацию как места вложения инвестиций, преимущества инвестирования на территории которой известны и позитивно воспринимаются потенциальными инвесторами, нуждалась в крупномасштабной кампании по построению положительного имиджа, выстраивания стратегий, характерных для начального этапа продвижения инвестиционной привлекательности территории.
5. Информационный маркетинг - важный фактор экономического развития региона.
В исследовании “Маркетинг страны: промоушн как средство привлечения иностранных инвестиций” Льюис Уэлс и Элвин Уинт доказывают, что промоушн территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Причем для стран с развивающейся экономикой промоушн имеет наиболее значимое влияние (до 40%) среди других переменных (эффективный спрос (ВНП на душу населения), рост рынка (динамика ВНП), баланс платежей, инфляция, политическая стабильность).
По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №39 от 19 октября 1998 года сделано важное, в рамках нашего исследования, заключение: “пропаганда инвестиционной привлекательности региона может привести к полутократному росту инвестиций”. В пример приводится активный промоушн Саратовской области, в результате которого объем иностранных инвестиций в область увеличился в полтора раза, причем объем отечественных капиталовложений вырос за два года в сопоставимых ценах на 40% (при общероссийском снижении на 5%).
Эта зависимость, можно предположить, наблюдается не только в привлечении инвесторов и привлечении других покупателей услуг территории.
Таким образом, информационный маркетинг региона – стратегия развития территории, имеющая значимое влияние на привлечение покупателей услуг региона.
Информационный маркетинг - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.
Информационный маркетинг региона, как правило, предусматривает регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций; подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; прямую рассылку предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; проведение семинаров, миссий, презентаций региона, участие (проведение) в ярмарках и выставках; прямые маркетинговые действия; предоставление услуг посетителям региона. При этом выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнёрами: пассивное знание, интерес, оценка, попытка налаживания совместной работы, принятие, стабильное и продолжительное сотрудничество. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.
Зарубежные исследователи Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают на то, что промоушн территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Специалисты РА Эксперт также отмечают, что “пропаганда инвестиционной привлекательности региона может привести к полутократному росту инвестиций”. Информационный маркетинг территории – одна из наиболее значимых переменных, определяющих экономическое развитие региона.
Глава третья. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА РЕГИОНА1. Регулирование вопросов сбора и распространения информации о регионе разными методами и способами.
При осуществлении деятельности по созданию и распространению информационных продуктов о регионе разными методами и способами необходимо иметь в виду права и ограничения, указанные в нормативно-правовых актах российского и регионального законодательств.
Статья 29 Конституция РФ определяет право каждого свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Это право на свободу информации, гарантируемое ч. 4 комментируемой статьи, может осуществляться различными способами - посредством межличностного общения, средств массовой информации (СМИ), материальных носителей информации, учебных заведений, через различного рода клубы, лектории, наглядные средства (плакаты и т.п.) и иные способы по собственному выбору.
Свобода информации выражается прежде всего в праве каждого искать и получать информацию. Применительно к СМИ это право конкретизировано в ст. 38 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации". Более широко право на доступ к информации определено в Федеральном законе от 20 февраля 1995 г. "Об информации, информатизации и защите информации", хотя он и касается главным образом документированной информации. Этот федеральный закон также регулирует отношения, возникающие при формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю документированной информации и защите информации, прав субъектов, участвующих в информационных процессах и информатизации. Средства распространения информации могут быть как государственными, так и общественными, частными. Согласно ст. 6 Закона "Об информации, информатизации и защите информации" гарантируется право собственности граждан на информационные ресурсы и распоряжения ими.
Специально вопросу получения информации о деятельности органов государственной власти посвящен Федеральный закон от 13 января 1995 г. "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также Указ Президента РФ от 31 декабря 1993 г. N 2334 "О дополнительных гарантиях прав граждан на информацию" (с изменениями от 17 января 1997 г.), которым установлено, что деятельность государственных органов, организаций и предприятий, общественных объединений, должностных лиц осуществляется на принципах информационной открытости.
При проведении рекламных кампаний необходимо руководствоваться Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ “О рекламе”, регулирующий отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ.
Создание и распространение информационных продуктов должно соответствовать положениям Закона РФ об авторском праве и смежных правах 9 июля 1993 года n 5351-1 (в ред. Федерального закона от 19.07.95 n 110-ФЗ), регулирующим отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права). Например, даже при создании и распространении справочной информации о регионе необходимо помнить, что согласно статье 7 комментируемого Закона “сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда также относятся к объектам авторского права. Не являются объектами авторского права официальные документы, государственные символы и знаки, произведения народного творчества, сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный характер.
Продвижение информации о регионе не может быть эффективным без использования PR-технологий, предусматривающих, в том числе, тесное взаимодействие со СМИ. В этом случае необходимо руководствоваться Законом РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации" (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г.). Статья 4 комментируемого закона, например, предусматривает недопустимость злоупотребления свободой массовой информации: не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.
2. Необходимость соблюдения ограничений к доступу информации
Право на распространение информации законными способами означает и необходимость соблюдения определенных ограничений к доступу информации, отнесенной к государственной тайне или к конфиденциальной. Законодательство о государственной тайне основывается на Конституции, Законе Российской Федерации от 5 марта 1992 г. "О безопасности" и включает Закон Российской Федерации от 21 июля 1993 г. "О государственной тайне", ряд других актов.
Закон "О государственной тайне" определяет перечень сведений в военной области, в сфере экономики, науки и техники, внешней политики и внешнеэкономической деятельности, разведывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной деятельности, которые могут быть отнесены к государственной тайне (ст. 5). На основе этих положений и в соответствии со ст. 4 данного Закона Указом Президента Российской Федерации от 30 ноября 1995 г. утвержден перечень сведений, отнесенных к государственной тайне, а также перечень государственных органов, наделенных полномочиями по распоряжению этими сведениями. За разглашение государственной тайны установлена ответственность вплоть до уголовной (ст. 75, 76 УК). В то же время Закон "О государственной тайне" определяет перечень сведений, не подлежащих засекречиванию, например о состоянии экологии, здравоохранения, санитарии, демографии, образования, культуры, сельского хозяйства, о состоянии преступности, фактах нарушения прав и свобод личности и др. (ст. 7).
3. Межгосударственный и межрегиональный обмен информацией
При осуществлении информационного маркетинга территории необходимо учитывать имеющиеся договоры, концепции, протоколы о намерениях и другие документы в области межгосударственного и межрегионального обмена информацией. Этому вопросу, например, посвящена Концепция формирования информационного пространства Содружества Независимых Государств (утв. Решением СГП СНГ о Концепции формирования информационного пространства СНГ от 18 октября 1996 г.). Концепция базируется на принятых ранее соглашениях государств - участников СНГ по сотрудничеству в различных сферах деятельности и прежде всего в сфере обмена информацией.
Положением о Межгосударственном совете по выставочно-ярмарочной деятельности Содружества Независимых Государств (Приложение к Соглашению о развитии выставочно-ярмарочной деятельности в СНГ от 26 мая 1995 года), например, предусмотрена выработка и реализация современной концепции выставочно-ярмарочной деятельности в СНГ, проведение в рамках СНГ выставок и ярмарок, мероприятий, направленных на рациональное развитие интеграционных процессов в Содружестве, взаимного инвестирования, международных контактов, обмена передовым опытом и т.д.
В соответствии с Федеральным законом от 4 июля 1996 г. N 85-ФЗ "Об участии в международном информационном обмене" органы государственной власти Российской Федерации и органы государственной власти субъектов Российской Федерации, в том числе, стимулируют расширение взаимовыгодного международного информационного обмена документированной информацией и создают условия для защиты отечественных собственников и владельцев документированной информации, информационных ресурсов, информационных продуктов, средств международного информационного обмена, пользователей от некачественной и недостоверной иностранной информации, недобросовестной конкуренции со стороны физических и юридических лиц иностранных государств в информационной сфере, а также способствуют развитию товарных отношений при международном информационном обмене.
При этом необходимо помнить, что все контакты с органами исполнительной власти иностранных государств, в том числе и с органами государств ближнего зарубежья, осуществляются, в соответствии с Письмом Минюста РФ от 8 апреля 1998 г. N 2305-ПК, только через Министерство иностранных дел Российской Федерации и его органы, за исключением случаев, когда иной порядок установлен законом или международным договором.
На региональном уровне принимаются конкретизирующие и дополняемые вышеупомянутые федеральные законы нормативно-правовые акты. Например, Закон Ленинградской области от 22 сентября 1998 г. N 33-оз “О государственных информационных ресурсах Ленинградской области” регулирует отношения, возникающие при формировании и использовании государственных информационных ресурсов Ленинградской области и защите информации и прав субъектов, участвующих в информационных процессах. Статьей 14 комментируемого Закона, в частности, предусмотрено, что органы государственной власти на территории Ленинградской области могут формировать на основе первичных информационных ресурсов производные (вторичные) информационные ресурсы путем их обработки и преобразования. Причем, при предоставлении пользователям производной информации ссылка на первичный источник информации обязательна.
В Санкт-Петербурге давно и небезуспешно осуществляют мероприятия, связанные с информационным маркетингом региона, в рамках российского и регионального законодательства:
В соответствии с распоряжением губернатора Санкт-Петербурга от 21.08.96 N 164-р "О мерах по упорядочению проведения международных торгово-промышленных выставок", например, действует Совет по выставочно-ярмарочной деятельности при Администрации Санкт-Петербурга. Совет создан для координации работы органов исполнительной власти Санкт-Петербурга в области выставочно-ярмарочной деятельности, в целях пропаганды достижений различных отраслей экономики, науки и техники, обмена передовым опытом в развитии социально-экономической сферы Санкт-Петербурга.
Распоряжением губернатора Санкт-Петербурга от 15 июля 1998 г. N 657-р создан Канал деловой информации Администрации Санкт-Петербурга. Канал предоставляет потенциальным инвесторам достоверной и полной информации об экономике и условиях ведения бизнеса в Санкт-Петербурге, а также консолидации имеющихся информационных источников. При этом информационный продукт создается на основании технологии, предложенной Мировым Банком для региональных агентств по содействию инвестициям (http://www.ipanet.net/). Информационная структура Канала выгладит следующим образом:
Необходимо учитывать, что отношения, возникающие в процессе создания и распространения информационных продуктов о регионе, взаимодействия со СМИ, проведении рекламных кампаний, информационных миссий, участии в выставках и ярмарках, осуществления других мероприятий, предусмотренных планом проведения информационного маркетинга региона являются предметом регулирования российского законодательства. При этом право на распространение информации законными способами означает и необходимость соблюдения определенных ограничений к доступу информации, отнесенной к государственной тайне или к конфиденциальной, что регулируется специальным законодательством о государственной тайне. При осуществлении информационного маркетинга региона также необходимо учитывать имеющиеся договоры, концепции, протоколы о намерениях и другие документы в области межгосударственного и межрегионального обмена информацией.
Нормативно-правовые акты, принимаемые на уровне субъектов РФ, регулирующие отношения, возникающие в ходе осуществления информационного маркетинга региона позволяют скоординировать усилия по промоушну территории, оптимизировать затраты на рекламу и коммуникации.
Глава четвертая. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ РЕГИОНОВ РФ1. Опыт осуществления информационного маркетинга регионами РФ
В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, в настоящее время усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти 12 субъектов РФ (Астраханская, Белгородская, Владимирская, Иркутская, Кемеровская, Курганская, Курская, Магаданская, Орловская, Саратовская области, Хабаровский край, Удмуртская Республика) и органов местного самоуправления (администрации гг. Великого Новгорода, Перми, Твери), функции информационного маркетинга региона практически во всех анкетируемых регионах выполнялись лишь частично, в большинстве регионов не создано специальных структур, занимающихся информационным маркетингом территории (приложение 2). Показателен тот факт, что в регионах на сегодняшний день практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.
Часть руководителей видит оптимальную структуру организации маркетинга региона в форме подразделения администраций/правительств региона, большинство же считают, что лучше всего с функцией информационного маркетинга региона справится ассоциированное агентство:
Интересен опыт Читинской области: там, как считают в администрации области, создана организация, идеально подходящая для выполнения функций информационного маркетинга, с которыми она справляется. Это государственное унитарное предприятие "Информационно-аналитическое агентство Читинской области" под руководством В. Кальченко. Цель работы предприятия: целенаправленное и планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на Забайкалье как на регион с высоким экономическим и культурным потенциалом. Занимаясь издательской деятельностью, представляя информационные и консультационные услуги в области маркетинга, менеджмента и бизнес-планирования, агентство за короткий срок приобрело известность не только в своем регионе, но и за его пределами. Власти области пришли к выводу, что необходимо не только работать над собственным имиджем, но и формировать привлекательный образ Читинской области в целом еще в 1996 году. Возникла идея создать некую специализированную структуру, которая бы этим занялась, так было создано Информационно-аналитическое агентство. Сегодня оно имеет в своей структуре отдел информации, издательский и коммерческий отделы. Интеллектуальный потенциал агентства опирается на серьезные технические ресурсы. Здесь имеются комплекс допечатной подготовки изданий, лицензионное программное обеспечение, рабочая станция для создания электронных информационных продуктов. Агентство создало и поддерживает страничку Читинской области в глобальной сети Интернета. Она содержит разнообразную и постоянно обновляемую информацию о различных сторонах жизни региона. В инвестиционном каталоге, разработанном агентством, представлены наиболее привлекательные для вложения средств проекты в горнодобывающей, лесной и пищевой промышленности. Все это делается для того, по мнению специалистов агентства, чтобы за пределами региона побольше узнали о Забайкалье, ведь недостаток информации, а то и попросту ее искажение, в немалой степени сдерживает развитие экономики края.
Нельзя не согласится с Вороновым С.А., сотрудником министерства инвестиционной политики и межрегиональных связей Саратовской области, что “оптимальной структуры для всех территорий не существует. Можно говорить о комплексной и системной структуре, учитывающей особенности конкретного региона”.
Однако необходимо отметить, что:
Ответственность за выполнение стратегии информационного маркетинга, необходимые полномочия и средства должны быть переданы одной организации. Исходя из западного и отечественного опыта осуществления маркетинга территории, организацию рекомендуется создавать в виде информационного ассоциированного агентства при администрации/правительстве региона.
При определении функций, которые будет выполнять это агентство, необходимо учитывать, что политически гораздо легче передать все функции по информационному маркетингу региона одной организации, а функции мониторинга и непосредственной работы с покупателями услуг территории, значимыми для региона, оставить в компетенции государственного органа власти.
Предпочтение использованию промоушн-технологий по продвижению региона, используемых на местах, в том или ином случае отдается “по традиции”, а не из принципа целесообразности. Это либо участие в ярмарках и выставках и проведение экономических презентаций региона, либо направленные 1 на 1 маркетинговые действия, либо реклама. Как правило, эти мероприятия направлены на достижение первых промежуточных целей информационного маркетинга региона, а именно на преодоление безразличия и возбуждение первичного интереса к территориям, т. е. на создание положительного имиджа регионов.
ЗаключениеСегодня перед российскими регионами возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона - региональный маркетинг территории, предусматривающий постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем. При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющих: 1) место или географическое положение региона; 2) продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки; 3) цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории; 4) промоушн или информационный маркетинг региона.
По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья (EA-Ratings, РЦБ, №5, 1999 год). Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг, четвертая составляющая регионального маркетинга, это использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.
Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.
Зарубежные исследователи Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают на то, что промоушн территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Специалисты РА Эксперт также отмечают, что “пропаганда инвестиционной привлекательности региона может привести к полутократному росту инвестиций”. Информационный маркетинг территории – одна из наиболее значимых переменных, определяющих экономическое развитие региона.
В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Как показал анкетный опрос руководителей подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ, функции информационного маркетинга региона практически выполнялись лишь частично, практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.